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互联网下的酒业思维:变与不变

时间:2016-01-31 14:38:00  │  文章来源:贯头山酒业公司  

白酒需要传统的创新还是互联网跟风

传统是企业之本,但是创新才会让企业更具生命力;互联网需要面对,但是盲目跟风要不得。面对这股热潮,我们必须冷静下来,审慎观之。酒类企业要认清自己赖以生存和吃饭的真家伙到底是什么?最怕的就是顾此失彼,拥抱了互联网,就把传统卖酒的优秀招式都予以抛弃,美其名曰彻底转型。

现在各种大变化、“互联网+”呼啸而来,如果不跟这些沾上边,就会显得企业非常落伍,落伍得你都不好意思告诉别人你是干什么的。

其实,我们就是一卖酒的,马云和马化腾做的是平台,我们就是他们那小平台上众多的小商家而已,是运转他们这个巨大平台链条上的一个小节点而已,真的没有可比性。所以,你每天总是跟马云或唯马云马首是瞻,你不是被气死也会被马云语录呛死。

触电的急迫心情,“烧烤”着酒企

白酒行业进入拐点以来,行业的形式一下子变得风声鹤唳,日子过得紧巴巴的。在这种状况下,求改变、求创新也是行业和各白酒企业本能的反应,以变应变嘛。国家层面现在也在提大众船业,万众创新,也在说转型、说创新。笔者知识奇怪,行业仍然未能改变跟风的陋习,形势发生了改变,本来应该是万众创新,却变成了万众跟随,只要哪家企业的创新有了丁点成效,这家企业的创新就成了行业的创新,每个企业都会跟进,创新很快就成了消费者的审美疲劳,行业又一次陷入僵局。

江小白出来了,就有了泸小二、德山小秘、沱牌的陀小六等一大堆企业推出的潮流小酒;歪脖子郎酒畅销了,就是五粮液这样的大佬也不忘推出五粮液歪脖郎来进行跟进;进入高考季。朋友圈都是白酒行业的“爱心送考”赞助活动,充满爱心的白酒企业刷爆了朋友圈。

从以前的信息不对称,消费者需要通过广告来获知企业的活动开展,到现在的信息过剩,消费者需要屏蔽广告以免信息过多污染自己的眼睛和耳朵,移动互联在给我们带来方便的同时,也让我们患上了手机依赖症。

电商的盛行让酒企也跟着换上了电商综合症,触电的急迫心情时刻“烧烤”着酒企。按说,新技术的诞生应该是我们服务的,整个看下来,新技术似乎奴役了我们,我们是被新技术、新潮流胁裹着前行,没了自己的思想和灵魂,真的让人伤心。

这时候问题来了,加入了这么多的新技术,引入了这么多的“互联网+”, 的酒卖得怎么样了?我们的行业复苏了么?今年出了一个词叫“弱复苏”,有多少酒企闻到了“弱复苏”的味道?上市酒企的三季报已经出来了,除了茅台稍微抢眼一点,其他的不是下降就是微增,这还是优质资产,行业的排头兵,绝大多数的酒企可能连“弱复苏”的味道都没闻到。

笔者天生不是一个悲观派,但我也没乐观到脱离现实进入魔幻状态。我们这些卖酒的还是脚踏实地好些,创新的东西当然要搞,新技术当然不能排斥,能为我们所用为什么不用呢?但是要认清自己的现状,认清自己赖以生存和吃饭的真家伙到底是什么?最怕的就是顾此失彼,捡了芝麻丢了西瓜;拥抱了互联网,就把传统卖酒的优秀招式都予以抛弃,美其名曰彻底转型。

三星之所以未能超越苹果,是因为三星始终未能像苹果那样形成自己的“果粉”;小米最有可能挑战苹果成功,因为小秘的“米粉”群体一旦超越“果粉”,挑战的梦想就有可能成为现实;白酒行业率先走粉丝之路的就是潮流小酒江小白,后面一大堆跟进的所谓潮流小酒都是打着潮流的旗号,所以只能是一阵风,因为没有根基。不能说江小白的老爹陶石泉一开始就想到了这一点,但他后续的发展验证了这一思路的正确性,让跟风者永远只能跟风而成不了主流。

随着80、90后话语权的增大,中国的购物环境发生了天翻地覆的变化,尤其是大城市。但不管怎么变,对服务的需求始终未曾改变,不但没有改变,还有逐渐加大的趋势,白酒行业也是如此。

而且,经济越是发展,技术越是成熟,服务的需求就越大。更何况,中国市场之大,一线市场和三四线市场的差距更是一下子无法得到统一,这让传统市场法则有了升级落地的可行性,也是劲酒这样的行业翘楚能够在行业冷风的劲吹下实现逆势增长的根本原因。

让消费者参与进来才会有记忆

反腐败的重拳出击,让腐败消费成为过街老鼠,尽管仍有顶风作案者,但也只能是偷偷摸摸,掀不了风浪。回归商务消费和百姓消费的白酒行业终于像快消品行业和小米那样要用90%以上的精力关注普通老百姓的需求和嗜好,研究他们的购物习惯、饮酒习惯,盯防与他们打交道的网店、酒店以及商超等常规渠道。

消费是需要互动的,尤其是目前这种微信时代,足不出户就可以把衣食住行一站式解决,没参与感,是不可能引发消费者的关注的。笔者所在的酒业公司每年要做上千场的进村入户入户式的品鉴推广活动,为了聚集人气,前期我们花费巨资邀请演出班子唱戏来,但每场活动下来,人是来了不少,宣传效果也可以,就是卖不了几瓶酒,连活动的费用成本都没捞回来。

尽管我们的品鉴推广活动是以宣传引导为主,但有人的地方就应该有商机才对啊。后来通过总结分析,我们发现虽然人是聚集了不少,但他们仅仅就是观众而已,是来欣赏节目的,现场的酒水并没有亮点,吸引不了消费者。

找到问题后,我们对现场流程进行了调整,增加了与消费者互动的游戏环节“转轮盘”和“套圈圈”,同样是采用免费赠送的方式,但也能为消费者自己参与了进来,有成就感,觉得这个奖品是自己努力或者花心思才能得到的,所以格外珍惜,并且有些消费者还玩得乐此不疲。到后来,随着经验的日渐增加和现场掌控力增强,我们不请演出公司表演节目聚人气,同样能够实现我们的目标,因为消费者觉得好玩、刺激,很好的满足了他们的参与感。

我们做酒店推广活动时遇到的消费者又不一样,能够经常去酒店吃饭的消费者算是有消费能力的,俗话说的有点脸面儿,不是特别的游戏一般不会贪图那些小便宜,觉得掉价,这也是为什么目前的酒店推广让人感觉越来越难的原因。但是没办法还是有很多的,关键要搞明白消费者内心的真实需求是什么,他的兴趣点能不能被酒企充分挖掘出来?我们做的摇骰子活动就很好地把握了消费者对活动的反感和排斥。

商超的消费者以家庭主妇、大爷大妈居多,因为他们的空闲时间多,愿意花更多的时间耗在商场。他们也是价格敏感分子,至少是促销狂热分子,所以活动更多的要体现出性价比,要做足促销的噱头,尤其要做到让这些消费者有冲动购买的欲望,我们的活动设计才算是成功的。

互联网卖酒目前还是一个低级阶段,尽管这些互联网酒类网站都说自己用上了互联网思维,但我们可以看到,互联网的价格恶意竞争是最多的,没有真正从消费者的角度去审视互联网卖酒。最重要的是那些价格低廉的茅台、五粮液,有几瓶真正是消费者买走的?很多是被做一些酒类批发生意的人抢走了,这样的买卖,除了吸引一下眼球、刷刷自己在互联网白酒上的存在感,委实看不出还有其他的意义。而一些众筹白酒的成功倒是值得推广,因为吸引的是证的消费者,也让消费者自己参与了进来,有了感觉,消费者才乐于付出,才有记忆。

所以,号称最懂消费者心理的互联网酒类网站在卖酒这件事上反而远离了消费者,确实让人大跌眼镜。

易酒批据说月流水破了亿,走的是“传统批发+互联网”的路子,不知是真正的薄利多销还是靠风投支撑着,反正数据时给拉上来了,打劫的应该是类似长沙高桥大市场这样的批发市场的生意,高桥市场是有名的价格洼地,易酒批做的比高桥还低,以此来拉拢批零网点转向,当易酒批的后台数据到了一定的规模,达到了一个新的临界点,易酒批的生意或许就会有一个新的和突破。但易酒批的打劫跟微信和滴滴打车的打劫不一样,滴滴和微信直接跟消费者对接上了,易酒批干的还是构筑平台的活,还没有直接跟消费者接上头,在做“提篮子”的生意。

新鲜的东西自然让人满心欢喜,更何况还可以带来实惠,这样的改变当然值得酒类行业效仿。当我们不能成为变革的排头兵时,我们对新鲜事物在不排斥的前提下需要好好观察一段时间再考虑是否跟进,要不然很容易让先驱变成先烈。

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